De doorgestreepte prijs die je ziet is niet altijd een prijs die ooit gangbaar was. In onze tabel lag de laagste prijs tussen 3% en 53% onder de adviesprijs. De adviesprijs is het bedrag dat de fabrikant voorstelt; een korting ten opzichte van dat bedrag kan groter lijken dan de daling ten opzichte van wat winkels werkelijk vragen. Kijk niet alleen naar die doorgestreepte prijs, maar vergelijk wat je uiteindelijk afrekent bij minimaal drie winkels.
Wat is een adviesprijs en wie bepaalt die?
De adviesprijs, ook wel aanbevolen verkoopprijs of UVP genoemd, wordt vastgesteld door de fabrikant. Het is het bedrag waarvoor de producent adviseert dat het product verkocht wordt. Maar let op het woord: het is een advies, geen verplichting.
In de vier voorbeelden hieronder lag de adviesprijs boven wat winkels er op 26 september voor vroegen, van 3 tot 53 procent. Hoe groter dat gat, hoe goedkoper een product lijkt als de adviesprijs ernaast staat. Een televisie met een adviesprijs van €1.299 die overal voor €999 wordt verkocht, lijkt naast die adviesprijs een koopje, terwijl €999 gewoon de gangbare straatprijs is.
Hoe groot het verschil is, hangt sterk af van het product. Op 26 september zagen we bij aangesloten winkels:
In deze voorbeelden ligt de adviesprijs bij Apple dicht bij de marktprijs, terwijl het verschil bij de andere producten veel groter is.
De marktprijs: wat betaal je écht?
De marktprijs is het bedrag waarvoor een product in de praktijk wordt verkocht door de meerderheid van de retailers. Dit is de prijs die je ziet als je hetzelfde product bij drie tot vijf verschillende webshops vergelijkt. Een adviesprijs wordt bij de lancering vastgesteld en blijft vaak lang staan, terwijl de marktprijs continu beweegt.
Bij seizoensgevoelige productgroepen zie je dat onderscheid het duidelijkst. Bij een wasmachine staat de adviesprijs vaak maanden stil, terwijl de prijs in de winkel op en neer beweegt. Hoe dat bij de modellen uitpakte die wij volgden, lees je in ons overzicht van wanneer een wasmachine het goedkoopst is.
Toont een webshop de adviesprijs als referentie, dan kan het lijken alsof je bespaart ten opzichte van de "echte" prijs, terwijl winkels er al langer minder voor vragen. Wil je weten hoe je dit soort nep-aanbiedingen stap voor stap ontmaskert? We hebben er een complete gids voor geschreven.
Het verschil tussen adviesprijs en marktprijs is één ding. Minstens zo belangrijk is welke prijs een winkel als "was-prijs" naast de actuele prijs zet.
Zo schuift de doorgestreepte prijs mee
Wij volgen niet alleen de verkoopprijs, maar ook de "was"-prijs die winkels erbij tonen. Dit zagen we het afgelopen halfjaar:
| Product | Winkel | Wat er gebeurde |
|---|
| YSL Libre Eau de Parfum 90 ml | Bol.com | Mei: "was €112,99" bij €98,98. Juli: "was €185" bij €110,20. September: "was €185" bij €101,65 |
| Sony WH-1000XM6 | Bol.com | Maart: "was €371". Mei: "was €379". September: "was €450". Verkoopprijs steeds rond €325 tot €345 |
| Canon EOS R6 Mark II | Bol.com | Augustus: "was €2.109". September: "was €2.339", een prijs die wij bij geen van de winkels die wij volgen zagen |
| Roborock Saros 20X | Partnerverkoper op Bol.com | Juli: "was €1.049". Augustus: "was €999". September: "was €1.489" |
| Bosch KGN33NSDB koelkast | Bol.com | 10 september: €769. 24 september: €599, "was €769" |
Waarnemingen uit het verleden, geen actuele prijzen.
Twee patronen vallen op.
De van-prijs verschuift naar de adviesprijs. Bij de parfum, de koptelefoon en de robotstofzuiger bleef de verkoopprijs ongeveer gelijk, terwijl de doorgestreepte prijs steeg tot de adviesprijs van het merk. Het kortingspercentage op het scherm werd groter, zonder dat het product goedkoper werd. Volgens de ACM mag een winkel een adviesprijs alleen noemen als er direct bij staat wat die prijs betekent. Ligt die adviesprijs boven de laagste prijs die de winkel zelf in de afgelopen dertig dagen vroeg, dan mag de winkel niet doen alsof er korting is: geen doorgestreepte prijs en geen kortingspercentage.
Een korte piek, gevolgd door "korting". Bij de koelkast stond de prijs op 10 september op €769 en twee weken later op €599, met "was €769". Of dat mag, hangt af van de laagste prijs die de winkel in de dertig dagen vóór de verlaging vroeg. Alleen als dat €769 was, klopt de van-prijs. Vroeg de winkel in die periode ook minder, dan niet. Dat kunnen wij van buitenaf niet altijd vaststellen; het effect is voor jou hetzelfde: de korting lijkt groter dan het verschil met wat je eerder betaalde.
Hoe groot dat gat is, hangt bij sommige productgroepen ook af van de maand waarin je kijkt. Bij een airco staat de adviesprijs vaak maanden stil, terwijl de prijs in de winkel op en neer beweegt. Hoe dat bij de modellen uitpakte die wij volgden, lees je in wanneer je een airco het beste koopt.
Hoe het anchoring-effect je koopgedrag stuurt
Het verschil tussen adviesprijs en marktprijs is niet zomaar een cijfertje. Het werkt als een anker. In de gedragseconomie heet dit het anchoring-effect: het eerste getal dat je ziet, wordt het anker waartegen je alle volgende informatie afweegt.
Zodra je die doorgestreepte €599 ziet, codeert je brein dit als de "waarde" van het product. De €399 daaronder voelt dan als een koopje, ongeacht wat het product werkelijk waard is. De Consumentenbond beschrijft hoe retailers dit soort prijspsychologie inzetten en waar de grens ligt tussen verleiden en misleiden. Benieuwd hoe diep dit psychologische prijsmechanisme gaat? Het gaat verder dan alleen de adviesprijs.
Ook de prijs waartegen je vergelijkt, staat niet stil. Webshops passen hun prijzen voortdurend aan op vraag, voorraad en concurrentie. In theorie kunnen ze die ook afstemmen op jou persoonlijk. Bij vliegtickets vond de ACM in 2026 geen invloed van zoekgedrag of apparaat; in een EU-onderzoek uit 2018 bij webwinkels in acht andere lidstaten kwamen persoonlijke prijsverschillen weinig voor. Onze eigen prijsdata kunnen dit niet vaststellen. Hoe dat werkt, staat in ons artikel over dynamic pricing. Adviesprijs en dynamic pricing zijn twee kanten van dezelfde medaille: de één vertekent waartegen je vergelijkt, de ander wát je vergelijkt.
De Omnibus-richtlijn: wat mag en wat niet bij "van-voor" prijzen?
Sinds mei 2022 moeten webshops bij een kortingsactie uitgaan van de laagste prijs die zij in de afgelopen 30 dagen voor dat product hebben gehanteerd. Dit is vastgelegd in EU-richtlijn 2019/2161 (de Omnibus-richtlijn). De ACM-leidraad bescherming online consument legt uit hoe deze regel in de praktijk werkt en wanneer een webshop de grens overschrijdt.
Ook voor de adviesprijs gelden regels. Noemt een winkel een "adviesprijs", "normale prijs" of "gemiddelde prijs", dan moet er volgens de ACM direct bij staan wat die prijs betekent. Is die prijs hoger dan de laagste prijs die de winkel zelf in de afgelopen dertig dagen vroeg, dan mag de winkel niet doen alsof er korting is: geen doorgestreepte prijs en geen kortingspercentage. Er zijn twee uitzonderingen. Staat een product korter dan dertig dagen in de verkoop, dan telt de laagste prijs sinds de introductie. Geeft een winkel binnen drie maanden korting op korting, dan telt de laagste prijs in de dertig dagen vóór de eerste aanbieding. De volledige regels staan op de pagina prijzen vermelden van de ACM.
Zie je toch een doorgestreepte adviesprijs met een flink kortingspercentage, dan is dat dus geen bewijs van een echte korting. De vuistregel is simpel: kijk niet alleen naar de doorgestreepte prijs, maar vergelijk het bedrag dat je daadwerkelijk betaalt met het eerdere prijsverloop.
Adviesprijs vs. marktprijs: zo achterhaal je de echte prijs
Vergelijk wat je afrekent, niet wat er op het kaartje staat. Controleer bij elke winkel: hetzelfde artikelnummer en dezelfde uitvoering; wie de verkoper is (Bol zelf of een partner); verzend- en betaalkosten; of er een bundel of voorwaarde aan vastzit; en de garantie- en retourvoorwaarden. Pas dan zie je welk aanbod echt het laagst is.
Check de prijsgeschiedenis. Een product dat vandaag "van €799 voor €599" gaat, klinkt scherp. Maar als datzelfde product drie maanden geleden voor €549 werd verkocht, betaal je nu meer dan de historische bodemprijs. Zonder prijsgeschiedenis ben je blind. Welke patronen in zo'n grafiek zitten en wanneer wachten loont, laten we zien in een prijsgrafiek lezen: kopen of wachten. Lees daarnaast waar de verschillen tussen Bol.com, Coolblue en MediaMarkt zitten, van verkoper tot bezorgkosten.
Controleer extreme kortingspercentages extra. Bij 40 procent of meer op een merkproduct loont het om te kijken waar de van-prijs vandaan komt: is het de eigen prijs van de winkel uit de afgelopen 30 dagen, een adviesprijs, of gaat het om een uitloopmodel?
Reken bij verbruiksgevoelige producten de gebruikskosten mee. Bij een printer zegt de adviesprijs, en de korting daarop, niets over wat je er daarna aan inkt kwijt bent. Een toestel kan scherp geprijsd zijn en alsnog de duurste keuze blijken. Welke afwegingen daarbij spelen, staat in ons overzicht van waar je bij een printer het minst betaalt.
Stel een prijsalert in op een realistisch bedrag. Bepaal op basis van de marktprijs wat het product je waard is. Een prijsalert werkt als filter: je krijgt bericht wanneer we bij een aangesloten winkel een prijs meten die onder jouw bedrag ligt, wat er ook doorgestreept staat.
Conclusie: adviesprijs vs. marktprijs bepaalt of je écht bespaart
Het verschil tussen adviesprijs en marktprijs bepaalt hoe groot een korting lijkt, niet hoeveel je bespaart. De doorgestreepte prijs op je scherm is geen gunst: het is een anker, en zoals onze data laat zien, schuift dat anker soms mee terwijl de verkoopprijs gelijk blijft. De volgende keer dat je een korting ziet, stel jezelf dan één vraag: ten opzichte van wát is dit een korting?
Je weet nu hoe het systeem werkt. Gebruik het in je voordeel: stel je prijsalert in en pak die korting als het moment daar is.
Dit artikel bevat mogelijk affiliate links. Klik je via een link op onze site door naar een webwinkel en doe je daar een aankoop? Dan ontvangen wij mogelijk een kleine vergoeding. Voor jou verandert er niets aan de prijs.