Dynamische prijzen: ACM wil de black box open
Dynamische prijzen zijn prijzen die een algoritme voortdurend bijstelt op basis van vraag, voorraad en concurrentie. De ACM publiceerde op 28 september 2026 een marktonderzoek naar deze computergestuurde consumentenprijzen, met de luchtvaart als proeftuin. De uitkomst: voor hetzelfde stoeltje lopen tientallen prijzen achter elkaar voorbij, terwijl prijzen die op jouw persoon zijn afgestemd bij vliegtickets nog nauwelijks voorkomen.
Wij keken vervolgens in onze eigen prijsdata hoe sterk webwinkelprijzen in korte tijd kunnen bewegen. Daarmee kunnen we niet zien welk algoritme of welke factor erachter zit, maar wel wat de consument aan de voorkant ervaart: dezelfde koptelefoon kostte bij één winkel in een paar weken tijd vijf verschillende prijzen, en vandaag kost dezelfde beamer €423 of €676, afhankelijk van waar je kijkt.
Wat de ACM op 28 september over prijsalgoritmes publiceerde
De ACM onderzocht hoe prijsalgoritmes werken en gebruikte de Nederlandse markt voor vliegtickets als casus. Volgens het bericht van de ACM over computergestuurde prijzen hanteren maatschappijen voor dezelfde stoel in de verkoopperiode gemiddeld dertig tot vijfendertig verschillende prijzen, en ligt één op de drie tickets veertig procent of meer boven de gemiddelde ticketprijs.
Prijspersonalisatie, een prijs die op jou als persoon is afgestemd, trof de toezichthouder bij vliegtickets nog maar beperkt aan, bijvoorbeeld binnen loyaliteitsprogramma's. Eerdere zoekopdrachten of het apparaat waarmee je kijkt bleken de ticketprijs op dit moment niet te sturen. Opvallend, want volgens het consumentenonderzoek van de ACM denkt bijna de helft van de mensen (46 procent) ten onrechte dat eerdere zoekopdrachten de prijs beïnvloeden, en een kwart (25 procent) dat het gebruikte apparaat meetelt.
De ACM-voorzitter verwacht wel dat bedrijven door AI en de beschikbaarheid van data vaker computergestuurde prijzen zullen gebruiken, inclusief gepersonaliseerde prijsstelling.
Het gaat om een conceptrapport: betrokkenen kunnen tot 9 november reageren. De ACM wil dat bedrijven opener worden over wat de prijs bepaalt, en organiseert begin 2027 een rondetafelbijeenkomst. Reden genoeg om verder te kijken dan de luchtvaart.
Prijsbeweging in onze eigen prijsdata
De bedragen hieronder zijn waarnemingen op de genoemde datums bij dezelfde winkel. Het zijn geen actuele prijzen: die staan in het blok verderop.
De Fresh 'n Rebel Clam Ace in Ice Grey is het duidelijkste geval. Bij MediaMarkt noteerden wij €79,99 op 6 augustus, €99,99 op 10 augustus, €74,99 op 13 augustus, €77,00 op 7 september en €99,99 op 8 september. Vijf prijzen bij één winkel in drieëndertig dagen, twee keer terug op precies hetzelfde niveau, zonder dat uit onze prijsdata een duidelijke vaste actie- of seizoenslijn blijkt. En op 29 september stond dezelfde koptelefoon bij MediaMarkt op €44,00.
De Epson EB-W49 beamer laat een gemengd beeld zien, en dat is minstens zo leerzaam. Bij Senetic stond hij op €640,26 op 1 juli, zakte naar €614,27 op 7 augustus en stond op 8 augustus weer op €640,26. Die dip duurde één dag. Bij Azerty bewoog hij de hele zomer binnen een bandbreedte van een tientje, tussen €626,22 en €635,79, tot hij op 29 september ineens op €423,44 stond. Bij Galaxus ging het andersom: van €591,00 op 11 september naar €676,32 op 25 september.
Drie winkels, drie ritmes, één product. Op 29 september kostte dezelfde beamer €423,44 bij Azerty en €676,32 bij Galaxus. Zo lees je een prijsverloop.
| Wat mensen aannemen | Wat de data laat zien | Wat je ermee doet |
|---|
| Mijn cookies maken het duurder | Bij vliegtickets vond de ACM geen prijsverschil door zoekgeschiedenis of apparaat; voor webwinkels is dat niet onderzocht | Reken niet op incognito als bespaartactiek |
| Zonder actie beweegt de prijs niet | Vijf prijzen bij één winkel in 33 dagen | Kijk naar het prijsverloop, niet alleen naar het actielabel |
| Een dip blijft wel even staan | Bij Senetic duurde de dip één dag | Laat een prijsalert voor je volgen |
| Alle winkels bewegen samen | Dezelfde beamer: €423 bij de ene winkel, €676 bij de andere | Vergelijk winkels afzonderlijk |
Hieronder staat de koptelefoon uit ons voorbeeld, met de live prijs bij de aangesloten webwinkels.
Fresh 'n Rebel Clam Ace Bluetooth Koptelefoon - Active Noise Cancelling 60u - Ice Grey
Beschikbaar bij 2 winkels
Wat je nu doet tegen wisselende prijzen
Incognito surfen, cookies wissen of een andere telefoon pakken: bij vliegtickets leverde dat volgens de ACM niets op. Voor webwinkels is dat niet onderzocht, dus bouw er geen strategie op. Wat wél aantoonbaar verschil maakt, is wanneer en waar je koopt.
Doe daarom dit:
- Leg het niveau van vandaag vast voor het model dat je wilt. Dat bedrag is je meetlat in november. Bij een aangekondigde prijsverlaging moet de winkel als referentie de laagste prijs tonen die hij in de voorafgaande dertig dagen heeft toegepast. Voor een Black Friday-korting op 27 november is daarom vooral het prijsverloop vanaf eind oktober relevant voor de wettelijke referentieprijs.
- Zet je alert op het exacte artikelnummer inclusief kleur. Uitvoeringen van hetzelfde product hebben elk hun eigen prijsverloop per winkel.
- Controleer bij een aangekondigde korting of de getoonde referentieprijs overeenkomt met de laagste prijs van de voorafgaande dertig dagen. Bij een Europese controle van 314 webshops rond Black Friday 2025 bleek 30 procent kortingen onjuist te vermelden.
Hoe een doorgestreepte adviesprijs je op het verkeerde been zet, staat los van wat het algoritme die week doet. En hoe dynamic pricing bij webwinkels in het algemeen werkt, lees je in dynamic pricing bij webwinkels.
De categorie beamers heeft op dit moment een duidelijke daler, en dat is een actueler koopsignaal dan elke waarneming hierboven.
Wat dit betekent voor de komende weken
De weken vóór Black Friday zijn juist interessant om het prijsverloop vast te leggen. Een prijsstijging vóór Black Friday kan later invloed hebben op hoe een korting eruitziet, maar voor de wettelijke referentie telt uiteindelijk het prijsverloop in de dertig dagen vóór de korting. Wie het niveau van nu kent, kan dat zelf beoordelen.
De les is niet dat webshops jou persoonlijk een hogere prijs geven. De les is dat prijzen snel kunnen wisselen, terwijl jij meestal maar één moment ziet.
Je weet nu hoe het systeem werkt. Gebruik het in je voordeel: stel je prijsalert in en pak die korting als het moment daar is.
Dit artikel bevat mogelijk affiliate links. Klik je via een link op onze site door naar een webwinkel en doe je daar een aankoop? Dan ontvangen wij mogelijk een kleine vergoeding. Voor jou verandert er niets aan de prijs.